Tom el Lagarto: el descarte que le hizo el marketing a Pixar sin pedir permiso

Acá hay una frase para la marquesina: el mejor vendedor de una película de Pixar en años fue un lagarto al que la propia Disney no le daba dos pesos. Se llama Tom, sale un puñado de minutos en Hoppers, machuca un botón de teléfono como si se le hubiera aflojado un tornillo y la rompe con una voz robótica que repite LAGARTO, LAGARTO, LAGARTO hasta que uno deja de reírse y se empieza a preguntar si el chiste está bien.

La historia del clip que nadie quería

Cuando Pixar quiso mostrar a Tom en la D23, la convención donde se sacan a relucir las próximas fichas grandes del estudio, desde la mesa de Disney le dijeron que no. El director Daniel Chong lo contó en la View Conference y se lo tomó con filosofía: "No les culpo, porque si estás tratando de vender esta película... yo no querría usar un lagarto para promocionarlo. No salen castores en esto, y Tom realmente no sale demasiado en esta película". Hasta ahí, lógica sana: ¿quién pone un lagarto en la vidriera?

Pero el equipo tenía otra lectura. La productora Nicole Paradis Grindle armó un operativo curioso: les permitió a los animadores trabajar el gag de Tom en los huecos que les dejaba la producción principal. O sea, ni siquiera robándole tiempo al filme central. Lo terminaron, lo mandaron al final de los créditos de Elio, la película anterior de Pixar, y se olvidaron del tema. O casi.

Cómo un celular en la última fila encendió todo

Porque alguien se quedó hasta el último segundo después de los créditos, sacó el teléfono, grabó el clip y lo subió a YouTube. Y ahí se desató lo que ningún memo corporativo puede fabricar: la cadena de reposts, los remixes, las versiones en otros idiomas, el cosplay y, ya en el delirio, los tatuajes del personaje en brazos ajenos.

“Crear un meme no es algo que se pueda planificar. Lo que pasó con Tom abrió los ojos al departamento de marketing de Disney y Pixar a nuevas posibilidades de cómo crear una consciencia de marca para películas originales.”Nicole Paradis Grindle, productora de Hoppers

Lo que deja la paradoja

La paradoja es de manual: la campaña de marketing que mejor funcionó para Hoppers fue la que se hizo sin planificación y a pesar de la resistencia inicial. En un estudio que viene apoyándose fuerte en secuelas y franquicias conocidas, esta película original consiguió visibilidad masiva sin colgarle el cartel de Toy Story ni el de Buscando a Nemo. La pregunta que Pixar todavía no sabe responder es si eso se puede repetir o si Tom fue un accidente con suerte.

• Disney vetó a Tom para la presentación oficial en la D23.
• Pixar terminó el clip en los ratos libres de la producción principal.
• El gag se escondió al final de los créditos de Elio.
• Un espectador lo grabó, lo subió a YouTube y se volvió viral.
• Hubo remixes, versiones en otros idiomas, cosplay y tatuajes del personaje.

Mi veredicto: vale la entrada, aunque uno vaya solamente a esperar la escena de Tom. Y ya que nadie lo nombra, va mi elogio para el animador que le dio a Tom esa mirada de lagarto que recién entrado en la nueva normalidad del streaming parece decirnos algo: gracias por hacer el trabajo extra en los huecos, sin que nadie te lo pidiera. A veces los descartes son los que sostiene la función.